Oscar Farinetti, racconta l’Italia e la sua bellezza

“Sto mettendo a posto le slide, devo partecipare a un convegno dedicato a comunicazione e bellezza…”. Sabato mattina, temperatura gradevole. Mentre gran parte d’Italia si gode la primavera facendo shopping e/o passando il tempo in coda in autostrada, Oscar Farinetti, 68 anni fa altro. Secondo la definizione degli antichi, sta oziando creativamente. Sta studiando per sé. “Sono un ‘quasi’. Mi piace studiare quasi tutto, ma non sono un esperto di niente. Per questo mi circondo sempre di chi sa più cose di me”, spiega sorridendo.

Ha trasformato il supermercato del padre in Unieuro, la prima catena italiana di elettronica ed elettrodomestici. Nel 2003 ha venduto tutto per dar vita ad Eataly, da tempo simbolo dell’eccellenza nel mondo quando si parla di cibo italiano… Per quasi tutti sarebbe abbastanza per dedicarsi al dolce far niente. Per Farinetti è invece la possibilità di fare altro, ad esempio storytelling, ovvero raccontare. Scrive tanto (è arrivato a 21 libri), è socio di Alessandro Baricco alla Scuola Holden. Dà anche vita a nuovi progetti dedicati all’ecosostenibilità, un tema in cui crede da sempre. Nella sua testa i confini tra arte, artigianato e agricoltura non esistono: è tutta quanta bellezza. Ride spesso sotto i baffi, lo raccontano le sue foto. Anche di se stesso: se lo chiami scribacchino è contento, tanto mentre ascolta guarda avanti. Dialogare con lui è essere investiti dalla forza tranquilla dell’operoso Piemonte, la stessa che ha Alessandro Barbero, altro geniale ‘raccontatore’.

E ancora: ascoltare Farinetti è come fare un master in comunicazione strategica d’impresa sorseggiando all’osteria una buona Barbera. Ci si diverte, così si impara meglio. Ad esempio, a prendere con ottimismo gli insuccessi, come faceva il genio gaudente Leonardo. “Come ristoratore fallì in sei mesi, insieme a Botticelli. All’igiene ed alle sue porzioni ridotte i fiorentini del Rinascimento non erano interessati. Leonardo la prese benissimo, adorava l’incompiuto. Era più interessato a provarci che a farcela”, racconta Farinetti, che descrive l’episodio anche nel suo recente E’ nata prima la gallina… forse (Slow Food Editore). L’ottimismo non solo è il profumo della vita, come diceva il celebre spot Unieuro. Per l’imprenditore / scribacchino è una pratica quotidiana. X News nasce per dare spazio a persone così, che possono ispirarci a lavorare e vivere meglio. Partendo dalle parole.

Dopo aver celebrato il cibo italiano nel mondo con Eataly, passa all’arte, con E.ART.H., ovvero Eataly Art House.

“L’eccellenza del cibo artigianale è da sempre il lavoro della nostra famiglia con Eataly. E.ART.H., ovvero terra, è invece una fondazione con cui cerchiamo di avvicinare la gente comune all’arte contemporanea. L’Italia è conosciuta nel mondo per l’arte classica e per il Rinascimento, mentre le opere dei giovani artisti dobbiamo raccontarle meglio. Il progetto sta andando molto bene, presso il nostro nuovo Eataly, a Verona, una città turistica che ben si presta allo scopo. Non è detto che presto non prenda vita anche altrove. Al piano terra ci sono tre gallerie, una dedicata alla fotografia, una ai giovani artisti e una con proposte di altre gallerie italiane. Al primo piano c’è invece un museo. Non è il nostro primo progetto culturale. Da oltre 10 anni promuoviamo anche la lettura (tramite la Fondazione E. Di Mirafiore, a Serralunga d’Alba, ndr). Abbiamo un grave problema: in Europa l’Italia è terza per PIL, ma 23esima su 27 paesi per tasso di lettura. Un popolo che legge poco fa fatica”.

Anche avvicinarsi all’arte senza una guida non è facile…

“Siamo bravissimi, noi italiani, a raccontare i divieti. Sotto le opere nelle piazze mettiamo solo quelli. Nei musei la situazione non cambia di molto, mettiamo cartellini in un angolo e via. Spesso ci sono mostre fantastiche mal raccontate, anche se stiamo migliorando. La mostra che ho appena visitato a Roma su Van Gogh (a Palazzo Bonaparte, fino al 7 maggio) l’ho trovata eccellente nel raccontare le opere e la vita dell’artista. In genere però c’è un atteggiamento un po’ snob, magari involontario, da parte di organizza. E poi, nelle sale dei musei italiani trovi sempre addetti alla sicurezza intenti a guardare il cellulare. Sono figure che potrebbero essere utilizzate molto meglio. Qualcuno che si prodiga e racconta le opere c’è, ma sono eroi solitari”.

Investire nell’arte, per un’azienda, è poi dare valore al proprio brand.

“Per noi è stato naturale farlo. Con Eataly siamo da sempre nel mondo del cibo artigianale di alta qualità, un settore in cui c’è espressione artistica in ogni passaggio della filiera: si fa arte nell’agricoltura, nel processare i prodotti, si fa arte in cucina. E’ tutta bellezza. Passare dal duty al beauty, dal dovere alla bellezza, dovrebbe essere logico per noi italiani. Infatti, i nostri antenati erano più fighi di noi! Hanno fatto cose grandiose. A noi basterebbe diventare campioni di narrazione della bellezza. Dobbiamo imparare, in questo, dai francesi, che danno risalto a tutto ciò che hanno, ad ogni singolo castelletto.

Come possiamo raccontarla meglio, la nostra Italia?

“Basta studiare e imparare a narrare, partendo dalla scuola, dove Storia dell’Arte, Educazione Ambientale ed Educazione Civica dovrebbero contare quanto Italiano e Matematica. Alla Scuola Holden partiamo dalla parola, scritta o orale, che è la parte musicale della vita. La filiera umana è sentimenti, pensieri, parole, azioni e prodotto. A metà c’è la parola, è vitale.

Come dice Alessandro Baricco, cintura nera di storytelling, un fatto non raccontato non esiste. Il problema è che a volte c’è dicotomia tra bellezza e impegno. Non è vero, purtroppo, quel scrisse che Dostoevskij, che la bellezza salverà il mondo. Il mondo dobbiamo salvarlo noi, raccontandola”.

Oltre che nella bellezza lei crede nell’ecosostenibilità, alla base di Green Pea.

“E’ il primo department store dedicato esclusivamente alla sostenibilità, a Torino. Ben 15.000 metri quadrati disposti su 5 piani, in un edificio costruito interamente con materiali di riciclo. Il legno, ad esempio, arriva tutto da Belluno, dalle foreste sradicate dalla tempesta Vaia. Non ce ne rendiamo conto, ma stiamo andando a sbattere contro un muro. Il tema della sostenibilità non possiamo più lasciarlo in mano agli scienziati, alle ragazzine incazzate o soltanto ai volontari. Sennò sì che resta solo un bla bla bla. Siamo noi imprenditori, che creiamo i prodotti e usiamo l’energia, che dobbiamo far entrare in noi questo sentimento”.